Mål: PMT 12229-19

I målet har Patent- och marknadsöverdomstolen prövat sex inlägg på sociala mediekonton tillhöriga ett svenskt bolag som producerar och distribuerar whisky (nedan klaganden).

Konsumentombudsmannen (KO) har gjort gällande att inläggen utgör marknadsföring av alkoholdryck i strid mot (i första hand) den s.k. bildregeln i 7 kap 5 § alkohollagen (2010:1622), och (i andra hand) kravet på särskild måttfullhet i 7 kap. 1 § alkohollagen.

Inledningsvis har Patent- och marknadsöverdomstolen funnit att svensk domstol är behörig att pröva målet och att svensk rätt är tillämplig enligt ursprungslandsprincipen i 5 § e-handelslagen.

Vid prövningen av KO:s förstahandsyrkanden har Patent- och marknadsöverdomstolen funnit att den s.k. bildregeln i 7 kap. 5 § alkohollagen inte är förenlig med unionsrätten och att det därför föreligger hinder för domstolen att tillämpa denna regel. Skälet för detta är att bildregeln inte uppfyller unionsrättens proportionalitetskrav eftersom den dels inte är ägnad att säkerställa sin målsättning att skydda folkhälsan, dels går utöver vad som är nödvändigt för att uppnå målet att skydda folkhälsan. Vad gäller det senare ledet står det enligt Patent- och marknadsöverdomstolen klart att målet att skydda folkhälsan kan uppnås genom förbud eller begränsningar som är mindre omfattande och påverkar handeln inom unionen i mindre utsträckning. Redan av den anledningen har Patent- och marknadsöverdomstolen, till skillnad från underinstansen, kommit fram till att KO:s förstahandsyrkanden ska avslås.

När det däremot gäller KO:s andrahandsyrkanden har Patent- och marknadsöverdomstolen bedömt att den s.k. måttfullhetsregeln i 7 kap. 1 § alkohollagen är förenlig med unionsrätten bl.a. eftersom den har en sådan utformning att den kan och
därmed ska tolkas och tillämpas i enlighet med unionsrättens proportionalitetskrav. Vid prövningen av inläggen har Patent- och marknadsöverdomstolen bedömt att fyra av inläggen på Facebook respektive Instagram utgör sådan marknadsföring som strider mot kravet på att det ska iakttas särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter. Klaganden har därför vid vite förbjudits att fortsätta med den marknadsföringen eller väsentligen
likartad marknadsföring. Två av de påtalade inläggen har däremot bedömts utgöra sådan marknadsföring som är förenlig med den särskilda måttfullhetsregeln. I dessa delar har därför Patent- och marknadsöverdomstolen kommit fram till att även KO:s andrahandsyrkande ska avslås.

Patent- och marknadsöverdomstolen har bedömt att det inte finns skäl att inhämta förhandsavgörande från EU-domstolen. Parternas yrkanden om detta har därför avslagits.

Eftersom utgången i målet innebär att Mackmyra vunnit till övervägande del, har KO ålagts att betala viss del av klagandens rättegångskostnader.

Domen innehåller enligt Patent- och marknadsöverdomstolen frågor där det är av vikt för ledning av rättstillämpningen att ett överklagande prövas av Högsta domstolen. Domen får därför överklagas.